Piggybacking jest jedną ze strategii wykorzystywanych przez przedsiębiorstwa do wchodzenia na nowe rynki, szczególnie zagraniczne. Polega na wykorzystaniu istniejącej sieci dystrybucji, kontaktów handlowych oraz doświadczenia innego przedsiębiorstwa. Rozwiązanie to jest szczególnie interesujące dla małych i średnich firm, które nie posiadają wystarczających środków lub doświadczenia, aby samodzielnie rozpocząć działalność na obcym rynku.
Współpraca w ramach piggybackingu pozwala ograniczyć koszty oraz ryzyko związane z internacjonalizacją przedsiębiorstwa. Firma może skoncentrować się na produkcji i rozwoju swojej oferty, podczas gdy partner zajmuje się jej wprowadzaniem do istniejących kanałów sprzedaży.
Charakterystyka piggybackingu
W ramach piggybackingu współpracują zazwyczaj dwa przedsiębiorstwa. Pierwsze z nich, określane jako rider, chce rozszerzyć sprzedaż swoich produktów na nowy rynek. Drugie przedsiębiorstwo, czyli carrier, posiada już rozwiniętą sieć dystrybucji, kontakty z klientami oraz znajomość rynku.
Carrier udostępnia riderowi część swoich kanałów sprzedaży. Dzięki temu produkty firmy mogą trafić do odbiorców bez konieczności tworzenia od podstaw własnej infrastruktury dystrybucyjnej. W zamian carrier może otrzymywać prowizję lub inne wynagrodzenie określone w umowie.
Piggybacking może być stosowany zarówno na rynku krajowym, jak i zagranicznym. Szczególne znaczenie ma jednak w przypadku ekspansji międzynarodowej, ponieważ pozwala ograniczyć problemy związane z brakiem znajomości lokalnego rynku, przepisów, klientów oraz sposobów prowadzenia działalności.
Mechanizm działania
Podstawą piggybackingu jest uzupełnianie się zasobów obu przedsiębiorstw. Rider posiada produkt, który chce sprzedawać na nowym rynku, natomiast carrier dysponuje kanałami, które mogą zostać wykorzystane do jego dystrybucji.
Przed rozpoczęciem współpracy przedsiębiorstwa powinny określić między innymi zakres dystrybucji, sposób ustalania cen, wysokość wynagrodzenia, odpowiedzialność za marketing oraz zasady rozwiązywania ewentualnych problemów. Istotne jest również określenie, na jakich rynkach i przez jaki czas będzie prowadzona współpraca.
W praktyce carrier może włączyć produkty ridera do swojej istniejącej oferty. Pozwala to wykorzystać relacje handlowe, które zostały wcześniej stworzone przez większe lub bardziej doświadczone przedsiębiorstwo.
Zalety piggybackingu
Jedną z największych zalet tej strategii jest ograniczenie kosztów wejścia na rynek. Przedsiębiorstwo nie musi samodzielnie tworzyć magazynów, punktów sprzedaży czy rozbudowanej sieci przedstawicieli handlowych.
Kolejną korzyścią jest zmniejszenie ryzyka. Firma korzysta z doświadczenia partnera, który zna specyfikę danego rynku i posiada kontakty z lokalnymi odbiorcami. Jest to szczególnie ważne w przypadku przedsiębiorstw, które po raz pierwszy rozpoczynają działalność za granicą.
Piggybacking może również przyspieszyć proces zdobywania klientów. Zamiast budować pozycję od podstaw, rider może wykorzystać już funkcjonujące kanały dystrybucji.
Korzyści odnosi również carrier. Wprowadzenie do oferty nowych produktów może zwiększyć atrakcyjność jego oferty i pozwolić na dotarcie do nowych grup klientów. W ten sposób współpraca może przynieść korzyści obu stronom.
Wady i ryzyko
Piggybacking nie jest jednak pozbawiony wad. Najważniejszym problemem może być uzależnienie ridera od partnera. Firma korzystająca z cudzej sieci dystrybucji ma mniejszą kontrolę nad sposobem prezentowania i sprzedaży swoich produktów.
Istotne jest również ryzyko konfliktu interesów. Carrier może posiadać własne produkty konkurujące z ofertą ridera. W takiej sytuacji może nie być wystarczająco zainteresowany promowaniem produktów partnera.
Problemem może być także różnica w standardach działania obu przedsiębiorstw. Niewłaściwa komunikacja, odmienne oczekiwania lub brak zaufania mogą negatywnie wpłynąć na współpracę.
Dlatego przed rozpoczęciem piggybackingu należy dokładnie sprawdzić potencjalnego partnera oraz jasno określić prawa i obowiązki obu stron.
Znaczenie dla małych i średnich przedsiębiorstw
Piggybacking może być szczególnie korzystny dla małych i średnich przedsiębiorstw. Firmy tego typu często dysponują ciekawymi produktami, ale mają ograniczone możliwości finansowe i organizacyjne. Samodzielne wejście na rynek zagraniczny może wymagać dużych inwestycji oraz czasu.
Współpraca z przedsiębiorstwem posiadającym odpowiednią sieć dystrybucji pozwala częściowo przezwyciężyć te ograniczenia. Firma może stopniowo zdobywać doświadczenie na nowym rynku, jednocześnie ograniczając początkowe nakłady.
Piggybacking może być więc traktowany jako rozwiązanie pośrednie między całkowicie samodzielną ekspansją a rezygnacją z wejścia na zagraniczny rynek.
Piggybacking jest strategią współpracy, która pozwala przedsiębiorstwu wykorzystać istniejącą sieć dystrybucji innej firmy. Dzięki temu możliwe jest szybsze i tańsze wejście na nowy rynek, szczególnie zagraniczny.
Najważniejsze korzyści tej strategii to ograniczenie kosztów, zmniejszenie ryzyka, dostęp do doświadczenia partnera oraz możliwość szybszego dotarcia do klientów. Jednocześnie przedsiębiorstwo musi liczyć się z mniejszą kontrolą nad sprzedażą i uzależnieniem od partnera.
Ostatecznie skuteczność piggybackingu zależy przede wszystkim od odpowiedniego wyboru partnera, zgodności interesów obu przedsiębiorstw oraz dokładnego określenia warunków współpracy. Przy właściwym zastosowaniu może być skutecznym sposobem rozwoju przedsiębiorstwa i ekspansji na nowe rynki.
Bibliografia
- Terpstra V., Yu C.-M., Piggybacking: A Quick Road to Internationalisation, „International Marketing Review”, 1990, vol. 7, nr 4.
- Nielsen R. P., Piggybacking for Business and Nonprofits: A Strategy for Hard Times, „Long Range Planning”, 1984, vol. 17, nr 2.
- Rosenbaum S. M., Madsen T. K., Johanning H., Managing the Challenges of Piggybacking into International Markets, „International Marketing Review”, 2019, vol. 36, nr 1.
- Hollensen S., Global Marketing, Pearson Education, Harlow 2020.
- Gorynia M., Strategie zagranicznej ekspansji przedsiębiorstw, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2007.