Współczesne przedsiębiorstwa często prowadzą działalność na wielu rynkach i oferują różnorodne produkty. W takiej sytuacji ważne jest określenie, które obszary działalności warto rozwijać, w które inwestować, a z których lepiej się wycofać. Jednym z narzędzi pomagających w podejmowaniu takich decyzji jest macierz McKinsey, nazywana również macierzą GE–McKinsey.
Macierz została opracowana przez firmę McKinsey & Company we współpracy z General Electric. Jest rozwinięciem prostszej macierzy BCG i pozwala na bardziej szczegółową ocenę sytuacji przedsiębiorstwa.
Czym jest macierz McKinsey?
Macierz McKinsey służy do oceny różnych jednostek biznesowych, produktów lub rynków. Analiza opiera się na dwóch podstawowych wymiarach:
- atrakcyjności rynku lub sektora,
- sile konkurencyjnej przedsiębiorstwa.
Każdy z tych wymiarów może zostać oceniony jako niski, średni lub wysoki. W efekcie powstaje macierz dziewięciu pól, która pomaga określić odpowiednią strategię dla poszczególnych obszarów działalności.
Atrakcyjność rynku
Pierwszym elementem analizy jest określenie atrakcyjności rynku. Nie zależy ona wyłącznie od jego wielkości czy tempa wzrostu. Pod uwagę można wziąć między innymi:
- wielkość rynku,
- tempo jego rozwoju,
- poziom rentowności,
- konkurencję,
- bariery wejścia,
- poziom ryzyka,
- możliwości dalszego rozwoju,
- potrzeby klientów.
Dzięki uwzględnieniu wielu czynników można uzyskać bardziej dokładny obraz sytuacji. Rynek szybko rosnący nie zawsze będzie atrakcyjny, jeśli działa na nim bardzo wielu konkurentów, a osiągane marże są niskie.
Siła konkurencyjna przedsiębiorstwa
Drugim wymiarem jest siła konkurencyjna firmy. Określa ona, jak dobrze przedsiębiorstwo radzi sobie na danym rynku w porównaniu z konkurentami.
Można tutaj analizować między innymi:
- udział w rynku,
- rozpoznawalność marki,
- jakość produktów,
- lojalność klientów,
- poziom kosztów,
- możliwości technologiczne,
- jakość pracowników,
- możliwości finansowe,
- zdolność do wprowadzania innowacji.
Im silniejsza pozycja przedsiębiorstwa, tym większe możliwości wykorzystania atrakcyjnego rynku.
Dziewięć pól macierzy
Po określeniu atrakcyjności rynku i siły konkurencyjnej poszczególne jednostki biznesowe umieszcza się w jednym z dziewięciu pól.
Najbardziej korzystna sytuacja występuje wtedy, gdy rynek jest atrakcyjny, a przedsiębiorstwo ma silną pozycję konkurencyjną. W takim przypadku zazwyczaj warto inwestować i rozwijać działalność.
Jeżeli atrakcyjność rynku i siła konkurencyjna są na średnim poziomie, przedsiębiorstwo powinno działać bardziej selektywnie. Warto inwestować przede wszystkim w te obszary, które dają największą szansę na poprawę wyników.
Najmniej korzystna sytuacja występuje wtedy, gdy rynek jest mało atrakcyjny, a przedsiębiorstwo ma słabą pozycję konkurencyjną. W takim przypadku można rozważyć ograniczenie inwestycji, sprzedaż jednostki lub całkowite wycofanie się z danego obszaru.
Strategie wynikające z macierzy
Na podstawie położenia jednostki w macierzy można wyróżnić trzy podstawowe kierunki działania:
Inwestowanie i rozwój – dotyczy przede wszystkim atrakcyjnych rynków, na których przedsiębiorstwo posiada silną pozycję.
Selektywne inwestowanie – stosowane w sytuacjach pośrednich, gdy konieczna jest dokładniejsza analiza możliwości i ryzyka.
Ograniczenie działalności lub wycofanie – dotyczy przede wszystkim obszarów o niskiej atrakcyjności i słabej pozycji konkurencyjnej.
Macierz nie daje jednak automatycznej odpowiedzi, którą strategię należy wybrać. Jest narzędziem wspierającym podejmowanie decyzji, a ostateczny wybór powinien uwzględniać również sytuację finansową firmy, jej cele i dostępne zasoby.
Jak przygotować macierz McKinsey?
Przygotowanie macierzy można podzielić na kilka kroków:
- Określenie analizowanych produktów lub jednostek biznesowych.
- Wybór czynników wpływających na atrakcyjność rynku.
- Wybór czynników określających siłę konkurencyjną.
- Nadanie poszczególnym czynnikom ocen i wag.
- Obliczenie wyników dla każdej jednostki.
- Umieszczenie jednostek w odpowiednich polach macierzy.
- Określenie możliwych strategii działania.
Tak przygotowana analiza pozwala porównać różne obszary działalności przedsiębiorstwa i ustalić, gdzie warto skierować dostępne środki.
Zalety i wady macierzy McKinsey
Najważniejszą zaletą macierzy jest możliwość uwzględnienia wielu czynników jednocześnie. Dzięki temu jest bardziej elastyczna niż macierz BCG. Pomaga również uporządkować informacje i określić priorytety inwestycyjne.
Do wad należy natomiast zaliczyć subiektywność ocen. Wybór kryteriów, ich wagi oraz przyznawane punkty mogą zależeć od osoby przygotowującej analizę. Macierz jest również uproszczeniem rzeczywistości i nie uwzględnia wszystkich czynników, które mogą wpływać na sytuację przedsiębiorstwa.
Macierz McKinsey a macierz BCG
Oba modele służą do analizy portfela działalności przedsiębiorstwa, ale wykorzystują inne kryteria.
Macierz BCG opiera się na tempie wzrostu rynku oraz względnym udziale w rynku. Macierz McKinsey wykorzystuje natomiast atrakcyjność rynku i siłę konkurencyjną przedsiębiorstwa, które mogą być oceniane na podstawie wielu różnych czynników.
Macierz McKinsey jest więc bardziej rozbudowana i daje przedsiębiorstwu większe możliwości dostosowania analizy do własnej sytuacji.
Podsumowanie
Macierz McKinsey jest przydatnym narzędziem zarządzania strategicznego, które pomaga przedsiębiorstwom ocenić poszczególne produkty, rynki i jednostki biznesowe. Jej głównym zadaniem jest wskazanie, gdzie warto inwestować, które obszary rozwijać selektywnie, a z których można się wycofać.
Jej największą zaletą jest możliwość jednoczesnego uwzględnienia wielu czynników. Należy jednak pamiętać, że wynik macierzy nie powinien być jedyną podstawą podejmowania decyzji. Najlepsze efekty daje połączenie jej z innymi metodami analizy strategicznej.
Bibliografia
- McKinsey & Company, Enduring Ideas: The GE–McKinsey nine-box matrix.
- Kotler P., Keller K. L., Marketing Management, Pearson.
- Grant R. M., Contemporary Strategy Analysis, Wiley.
- Johnson G., Whittington R., Scholes K., Angwin D., Regnér P., Exploring Strategy, Pearson.
- Stabryła A., Zarządzanie strategiczne w teorii i praktyce, Wydawnictwo Naukowe PWN.
- Aaker D. A., Strategic Market Management, Wiley.