Brand community (“Społeczność marek”)-jest to termin używany w socjologii do określenia konsumentów podobnie myślących identyfikujących się z konkretną ulubioną marką. Osoby te mają pewne cechy wspólne, określane jako wspólną świadomość, rytuały, tradycje oraz poczucie moralnej odpowiedzialności.

Relacja pomiędzy konsumentem a marką  (oraz instytucjami zarządzającymi marką) oparta jest na budowanie zażyłości opartej na wyjątkowości marki na tle konkurencji popartej m.in. doświadczeniem innych konsumentów

Budowanie brand community

Zostało opisane np. przez  J. H. McAlexander, J. W. Schouten, & H. F. Koenig. Społeczność marki z perspektywy klienta-doświadczenia jest strukturą relacji, gdzie na pierwszym miejscu znajduje się klient:

• między klientem a marką,
• między klientem a firmą,
• między klientem a produktem w użyciu (zbieranie doświadczeń)

Prowadzenie takich badań daje szersza perspektywę i wiedzę dotyczącą relacji między marką a konsumentem:

• definicja społeczności marki jest rozszerzana nie tylko do jednostek i relacji z produktem
• rozszerza relacje do stref czasowych, kontekstu społecznego, do wieku, doświadczeń
• marketerzy wzmacniają społeczności marek poprzez pokazywanie wspólnego doświadczenia jako zjawisko dynamiczne a nie statyczne
• daje nową i bogatszą konceptualizację lojalności klientów jako integracji w społeczności marek

Wymagania dotyczące posiadania brand community

W swoim artykule David M. Kalman przedstawia minimalne wymagania dotyczące posiadania społeczności marek:

• konsumenci są traktowani przez marki w sposób wyjątkowy
• mechanizmy umożliwiające konsumentom korzystanie z doświadczeń publicznych marki

Społeczności marketplace

• identyfikowane na podstawie reakcji, stopnia przywiązania do marki, wspólnych cech konsumentów (branża, zawód, identyczne doświadczenie, społeczność)
• stosowanie zasobów emocjonalnych, poznawczych, materialnych, które wiążą konsumenta z marką
• identyfikowanie społeczności na podstawie działań konsumpcyjnych (wspólnota działań)
• relacja między konsumentami, którzy stosują produkty tej samej marki (te same wartości, kapitał kulturowy
• klient jest członkiem społeczności, w której dochodzi do wymiany doświadczeń, wniosków na temat produktów marki
• klient czuje się niejako także odpowiedzialnym przedstawicielem danej marki

Bibliografia

• Kalman D. (2009), Brand Communities, Marketing, and Media, Terrella Media
• McAlexander J., Schouten J., Koenig H. (2002), Building Brand Community, Journal of Marketing
• Muniz A., O’Guinn T. (2001), Brand Community, Journal of Consumer Research, nr 27
• Roberts W. (2003), Who owns your brand?, The Canadian Marketing Report